Στη δεκαετία του 1970, ο οικονομολόγος του Χάρβαρντ Μάικλ Πόρτερ δημιούργησε το χρυσό πρότυπο για το πώς φτιάχνεται και αναλύεται η στρατηγική σήμερα. που αναφέρεται ως Πέντε Δυνάμεις του Porter, αυτή η μέθοδος αναλύει τη βιομηχανία και το ανταγωνιστικό περιβάλλον κατά το οποίο λειτουργεί μια επιχείρηση. Όταν αναπτυχθεί σωστά, το πλαίσιο ζωγραφίζει μια εικόνα αυτού του περιβάλλοντος κατά το οποίο η επιχείρηση ανταγωνίζεται, επιτρέποντας στην επιχείρηση να καθορίσει τη μαζική εικόνα και, με τη σειρά της, να αναπτύξει μακροπρόθεσμες στρατηγικές για την εταιρεία που θα έχουν ως αποτέλεσμα την αποτελεσματική λήψη αποφάσεων και τη βιωσιμότητα. Ο Porter πιστεύει ότι η πιθανή κερδοφορία ενός κλάδου εκφράζεται ως συνάρτηση αυτών των πέντε δυνάμεων και ότι μπορεί κανείς επομένως να καθορίσει την πιθανή επιτυχία μιας επιχείρησης σε αυτόν τον κλάδο. Οι Πέντε Δυνάμεις του Porter παρέχουν ένα μοντέλο για την ανασκόπηση του τμήματος του εξωτερικού περιβάλλοντος της γέφυρας στρατηγικής και για τον προσδιορισμό της ελκυστικότητας μιας επιλεγμένης δραστηριότητας σε μια επιλεγμένη χρονική στιγμή. Αυτό το μοντέλο μπορεί να χρησιμοποιηθεί σε οποιαδήποτε εταιρεία οποιουδήποτε μεγέθους σε οποιαδήποτε τοποθεσία σε οποιονδήποτε κλάδο και μπορεί να χρησιμοποιηθεί τακτικά για να παρακολουθείτε την αγορά, την κατεύθυνση της αγοράς, καθώς και τους ανταγωνιστές που έρχονται και φεύγουν σε αυτήν την αγορά.
Τα βασικά στοιχεία του αναλυτικού πλαισίου του Porter είναι:
- Εμπόδια εισόδου.
- Απειλές για υποκατάστατα προϊόντα ή υπηρεσίες.
- Διαπραγματευτική δύναμη των προμηθευτών.
- Διαπραγματευτική δύναμη καταναλωτών/αγοραστών.
- Η αντιπαλότητα μεταξύ των ανταγωνιστών.
Εμπόδια εισόδου
Τα εμπόδια εισόδου μιλούν για δυνάμεις που αποτρέπουν τις εταιρείες από την είσοδο σε μια συγκεκριμένη αγορά. Γενικά, θα ακούσουμε αναφορές όπως «Τα εμπόδια εισόδου στην αγορά τηλεπικοινωνιών είναι εξαιρετικά υψηλά» ή «Τα εμπόδια εισόδου στη βιομηχανία κατεψυγμένων επιδορπίων φαίνεται να είναι αρκετά χαμηλά». Τα εμπόδια εισόδου είναι εξίσου σημαντικά για τις εταιρείες που δραστηριοποιούνται σε έναν κλάδο αλλά και για τις νεοεισερχόμενες, λόγω της απειλής των πιο πρόσφατων εισερχόμενων.
Τα εμπόδια που παρατηρούνται γενικά από τον Porter περιλαμβάνουν οικονομίες κλίμακας, διαφοροποίηση προϊόντων, κεφαλαιακές απαιτήσεις, μειονεκτήματα κόστους ανεξάρτητα από το μέγεθος, πρόσβαση στα κανάλια διανομής και κυβερνητικές πολιτικές (ρυθμίσεις).
Οικονομίες κλίμακας. Αυτά βλέπουν την ευελιξία μιας επιχείρησης να παράγει μαζικά ένα προϊόν και έτσι να πουλά στον πελάτη σε χαμηλότερη τιμή. Επομένως, ένας ανταγωνιστής που δεν έχει την κομψότητα ή τα μέσα για μαζική παραγωγή δεν θα ήταν έτοιμος να ανταγωνιστεί στην τιμή, αλλά κατά προτίμηση θα αναγκαζόταν να αναζητήσει διαφορετικά για να διαφοροποιηθεί από τον ανταγωνισμό στον αγοραστή.
Διαφοροποίηση προιόντος. Αυτή είναι συχνά η τακτική ή η τακτική που χρησιμοποιεί μια επιχείρηση για να διαχειρίζεται το προϊόν της πιο αναγνωρισμένη αξία από τα προϊόντα των ανταγωνιστών. Η ταυτότητα της επωνυμίας μπορεί να είναι ένα ισχυρό εργαλείο για τη δημιουργία αξίας και, ως εκ τούτου, καθιστά δύσκολο για έναν εισερχόμενο στην αγορά αντικατάσταση να συνειδητοποιήσει την αφοσίωση των πελατών. Για παράδειγμα, οι ηγέτες στην αγορά της οδοντόκρεμας είναι
Colgate και Crest. Οι πελάτες τείνουν να είναι πιστοί στις μάρκες οδοντόκρεμών τους και θα απαιτούσαν βαριές δαπάνες για να απομακρυνθούν οι πελάτες από οποιαδήποτε από αυτές τις μάρκες. Επιπλέον, η ταυτότητα της επωνυμίας, η διαφήμιση, το πλεονέκτημα της πρώτης κίνησης (το να είσαι πρώτος σε έναν κλάδο) και οι διαφορές στα προϊόντα επίσης ενισχύουν την πίστη στα προϊόντα και μπορεί εύκολα να κάνουν την είσοδο σε μια αγορά πολύ δαπανηρή.
Απαιτήσεις κεφαλαίου. Αυτά ελέγχουν με τον αριθμό των μετρητών και των επενδύσεων που απαιτούνται για την είσοδο σε μια αγορά. Αυτό όχι μόνο αναφέρεται στη διαφοροποίηση του προϊόντος και στην αφοσίωση της επωνυμίας που αναφέρθηκαν προηγουμένως, αλλά είναι επίσης εξαιρετικά σημαντικό σε έναν κλάδο στον οποίο η υποδομή για την παραγωγή των εμπορευμάτων απαιτεί μεγάλες ποσότητες νομισματικών πόρων. Τόσο οι τηλεπικοινωνίες όσο και οι αερομεταφορές είναι δείγματα βιομηχανιών που χρειάζονται επενδύσεις σε μηχανήματα, τεχνολογία κ.λπ.
Μειονέκτημα κόστους Ανεξάρτητα από το μέγεθος. Ορισμένες βιομηχανίες έχουν υψηλή καμπύλη μάθησης, είτε αυτή είναι επιστημονική, τεχνολογική ή βιωματική. Σε άλλες περιπτώσεις, εταιρείες σε έναν εξαιρετικά ιδιαίτερο κλάδο μπορεί να έχουν πρόσβαση σε πρώτες ύλες, χαμηλότερες τιμές, ιστορία ή σχέσεις που υποστηρίζονται από πλεονεκτήματα, ευνοϊκές τοποθεσίες ή ίσως το πλεονέκτημα των κρατικών επιδοτήσεων. Όλοι αυτοί οι παράγοντες μπορούν να επηρεάσουν την ευελιξία ενός ανερχόμενου να δημιουργήσει μια επιχείρηση, να αποκτήσει πρόσβαση σε κεφάλαιο και ακόμη και να είναι κερδοφόρος.
Πρόσβαση στα κανάλια διανομής. Οι κατεστημένοι φορείς σε έναν κλάδο έχουν σχέσεις που θα λειτουργούν κερδοφόρα για όλα τα μέρη για χρόνια. Οι νεοεισερχόμενοι στη βιομηχανία της έχουν την πρόκληση να δημιουργήσουν νέες σχέσεις ή ίσως νέες και καλλιτεχνικές μεθόδους διανομής απλώς και μόνο για να παρακινήσουν τα προϊόντα τους να προωθήσουν και πριν από τον προστάτη.
Αυτό μπορεί να σημαίνει χρήση μειώσεων τιμών, καινοτόμου μάρκετινγκ και δημιουργικής διαφοροποίησης προϊόντων. Για έναν κλάδο, αυτό μπορεί να αναφέρεται σε σχέσεις πώλησης ή ίσως σε τοποθεσία της υπηρεσίας ή μιας θέσης στην κοινωνία. Για παράδειγμα, ορισμένα δικηγορικά γραφεία δημιουργούν σχέσεις με πελάτες και συνεργάτες που είναι αποτέλεσμα ετών δικτύωσης και σχέσεων. Οι συναλλαγές μεταξύ των οργανισμών πηγαίνουν γενιές πίσω και τα νέα δικηγορικά γραφεία στον τομέα πρέπει να είναι δημιουργικά για να προσεγγίσουν τους πελάτες.
Κυβερνητικές Πολιτικές (Κανονισμοί). η κυβέρνηση έχει εξουσία επί των βιομηχανιών εντός του είδους των αδειών, των ορίων πρόσβασης στις πρώτες ύλες, της φορολογίας, ακόμη και των περιβαλλοντικών κανονισμών και προτύπων.
Απειλή για υποκατάστατα προϊόντα ή υπηρεσίες
Ένα υποκατάστατο ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας είναι συχνά το άλλο προϊόν ή υπηρεσία που εξυπηρετεί την ίδια λειτουργία. Πολύ συχνά, οι εταιρείες υποτιμούν τον ανταγωνιστή μη συνειδητοποιώντας ότι το εμπόρευμα που πουλάει ο ανταγωνιστής μπορεί να είναι υποκατάστατο του δικού του προϊόντος ή υπηρεσίας. Πολλά αποτυχημένα εγχειρήματα κατά τη διάρκεια της φούσκας του dot-com είχαν την εσφαλμένη αντίληψη ότι «δεν έχουμε ανταγωνισμό», όταν, στην πραγματικότητα, υπάρχουν πάντα προϊόντα ή υπηρεσίες που ανταγωνίζονται για τον προϋπολογισμό ενός καταναλωτή ή πελάτη. Το κλειδί για ένα υποκατάστατο είναι ότι παρόλο που δεν θα πρέπει να είναι το ίδιο προϊόν ή υπηρεσία και παρόλο που τα ανταγωνιστικά προϊόντα ή υπηρεσίες δεν λειτουργούν με τον ίδιο τρόπο, τα ανταγωνιστικά προϊόντα ανταποκρίνονται στις ίδιες ανάγκες του πελάτη. Για παράδειγμα, οι τιμές της ζάχαρης δεν μπορούν να είναι πολύ υψηλές ή υποκατάστατα ζάχαρης όπως η φρουκτόζη ή το σιρόπι χρησιμοποιούνται συχνά σε διάφορα αναλώσιμα προϊόντα (ποτά, κ.λπ.). Άλλες βιομηχανίες έχουν επίσης έμμεσα υποκατάστατα όπως η προληπτική φροντίδα και επίσης η φαρμακευτική βιομηχανία.
Διαπραγματευτική δύναμη των προμηθευτών
Με τον έλεγχο του προτύπου ή ποσότητα ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας που χρειάζεται μια επιχείρηση για να διεξάγει τις δραστηριότητές της, ή επηρεάζοντας την αξία, ένας προμηθευτής μπορεί να έχει εξουσία πάνω στην επιχείρηση και να επηρεάσει την ικανότητά της να εισέλθει ή να λειτουργήσει σε μια εξαιρετικά νέα αγορά. Η ισχύς της τελευταίας λέξης ενός προμηθευτή καταλήγει στα χαρακτηριστικά της ομάδας προμηθευτών και επίσης στη σχετική σημασία των πωλήσεων.
Σύμφωνα με τον Porter, μια ομάδα προμηθευτών είναι ισχυρή—μπορεί να επηρεάσει μια επιχείρηση και να έχει τον έλεγχο της επιχείρησης—αν και όταν:
✔ Υπάρχουν λιγότεροι προμηθευτές από αγοραστές.
✔ Το προϊόν της είναι αποκλειστικό ή διαφοροποιημένο.
✔ η ομάδα πελατών είναι αρκετά μικρή.
✔ δημιουργεί υψηλό κόστος μεταγωγής. Το κόστος μετάβασης προκύπτει όταν ένας πελάτης αλλάζει από έναν προμηθευτή/προϊόν/υπηρεσία σε έναν άλλο. Για παράδειγμα, όταν αλλάζει από ένα αποσμητικό σε άλλο, ο αγοραστής μπορεί να μην αντιμετωπίσει κόστος αλλαγής.
Ωστόσο, για να αλλάξει ένας οργανισμός από έναν πάροχο λογισμικού γραφείου σε διαφορετικό, οι τιμές μπορεί να αφορούν ανθρώπινο δυναμικό, χρόνο, εκπαίδευση κ.λπ.
✔ Ο προμηθευτής μπορεί να ενσωματώσει προς τα εμπρός ή να αντιμετωπίσει τη λειτουργία των πελατών του. Για παράδειγμα, ένας κατασκευαστής ελαστικών μπορεί να ανοίξει τα δικά του καταστήματα λιανικής για να πουλήσει και να τοποθετήσει τα ελαστικά του.
Διαπραγματευτική Δύναμη Καταναλωτών/Αγοραστών
Ακριβώς όπως ο προμηθευτής έχει δύναμη μέσα στον ανταγωνισμό και τους πολέμους της αγοράς, ο πελάτης έχει δύναμη. Οι πελάτες μπορούν να μειώσουν τις τιμές, να απαιτήσουν περισσότερες υπηρεσίες ή καλύτερη ποιότητα, ακόμη και να βάλουν αντίπαλο τους ανταγωνιστές μεταξύ τους.
Όπως συμβαίνει με τις περισσότερες περιπτώσεις, όταν οι αγοραστές σχηματίζουν ομάδες, γίνονται ισχυροί και θα παραμείνουν ισχυροί εάν και όταν:
✔ Αγοράζουν σε όγκο. ένα σημαντικό παράδειγμα είναι η Wal-Mart ή η Costco. Όχι μόνο μπορεί ο πελάτης να αγοράζει σε όγκο, αλλά η Wal-Mart θα πρέπει να αγοράζει σε μεγάλο όγκο από τον προμηθευτή, μειώνοντας τις τιμές για τον καταναλωτή φιλοδωρήματος.
✔ το εμπόρευμα είναι αδιαφοροποίητο και επίσης αυξάνονται οι εναλλακτικές λύσεις για τον αγοραστή.
✔ τα εμπορεύματα που αγοράζουν αποτελούν συστατικό του προϊόντος που παράγουν.
✔ Το κόστος μεταγωγής είναι χαμηλό.
✔ θα αγοράσουν εκ των προτέρων.
✔ θα ενσωματωθούν προς τα πίσω.
Ο ανταγωνισμός μεταξύ των ανταγωνιστών
Και τα τέσσερα προαναφερθέντα μέρη - εμπόδια εισόδου, απειλή υποκατάστατων, καθώς και η διαπραγματευτική δύναμη των προμηθευτών και των αγοραστών - δημιουργούν ανταγωνισμό μεταξύ των ανταγωνιστών. Η ανάλυση όλων αυτών των περιοχών παρέχει μια πλατφόρμα για τη μελέτη του ανταγωνισμού εντός του χώρου αγοράς της εταιρείας.
