रणनीति; यह एक साझा दृष्टिकोण है जो एक व्यवसाय को एकजुट करता है, यह सुनिश्चित करता है कि लिए गए निर्णय सुसंगत हैं और व्यवसाय सही रास्ते पर है। रणनीति तैयार करने में चार बुनियादी चरण होते हैं:
1) प्राथमिक कार्य निर्धारित करना:
प्राथमिक कार्य फर्म के उद्देश्य का प्रतिनिधित्व करता है - अर्थात फर्म क्या करती है। साथ ही, यह प्राथमिक कार्य फर्म के लिए एक प्रतिस्पर्धी क्षेत्र बनाता है। इसलिए प्राथमिक कार्य को संकीर्ण रूप से परिभाषित नहीं किया जाना चाहिए। जैसे; साउथ नॉरफ़ॉक रेलरोड्स एक ट्रांसपोर्ट कंपनी है, न कि रेलरोड कंपनी। पैरामाउंट एक संचार कंपनी है, न कि फिल्म निर्माण कंपनी।
जहां Amazon का काम सबसे तेज, आसान और सबसे सुखद खरीदारी अनुभव प्रदान करना है, वहीं Disney का काम लोगों को खुश करना है। प्राथमिक मिशन को अक्सर फर्म के मिशन के रूप में व्यक्त किया जाता है।
दृष्टि की अवधारणा, जो परिभाषित करती है कि व्यवसाय खुद को कहां देखना चाहता है, इस मिशन की अवधारणा को अपने साथ लाता है।
आत्म क्षमता; यह उस कार्य को संदर्भित करता है जो एक फर्म अन्य फर्मों की तुलना में बेहतर करता है, अर्थात इसकी विशिष्ट क्षमताएं। फर्म की मुख्य क्षमता समर्पित सेवा, अच्छी गुणवत्ता, तेजी से वितरण या कम लागत हो सकती है। जहां एक कंपनी अपने नवोन्मेषी डिजाइनों के साथ बाजार में सबसे अलग है, वहीं दूसरी बेहतर गुणवत्ता की पेशकश करके बाजार में सफलता की तलाश कर सकती है।
अनुभव, ज्ञान और अनुप्रयोग कौशल के आधार पर आत्म-क्षमता स्थायी प्रतिस्पर्धात्मक लाभ पैदा करती है। इसलिए, उत्पाद और प्रौद्योगिकियां अद्वितीय मुख्य क्षमताएं हैं।
वे जो लाभ प्रदान करते हैं, वे अल्पकालिक होते हैं और अन्य कंपनियों द्वारा आसानी से हासिल किए जा सकते हैं, उनका अनुकरण किया जा सकता है या उनमें सुधार किया जा सकता है। कोर क्षमताएं अधिक प्रक्रिया-आधारित हैं और इसका मतलब है कि एक कंपनी के पास अपने प्रतिस्पर्धियों की तुलना में कुछ चीजें बेहतर करने की क्षमता है। यदि कोई कस्टम उत्पाद मुख्य क्षमता नहीं है, तो यह एक नई उत्पाद विकास प्रक्रिया है। जैसे; चपराल स्टील कंपनी के बारे में सोचें। चपराल प्रबंधन ने अपने प्रतिस्पर्धियों को जब चाहें अपने कारखानों का दौरा करने का अवसर दिया है। क्योंकि यह सोचा गया था कि "वे (हम जो सबसे अच्छा काम करते हैं) अपने कारखानों में नहीं ले जा सकते"। हालाँकि चपराल अपनी कम लागत और उच्च तकनीक के लिए जाने जाते थे, लेकिन उनकी मुख्य प्रतिभा प्रौद्योगिकी नहीं थी, बल्कि नए उत्पादों और प्रक्रियाओं के लिए प्रौद्योगिकी को जल्दी से स्थानांतरित करने की क्षमता थी। अगर किसी प्रतियोगी ने अपनी वर्तमान तकनीक की नकल की होती तो चपराल कुछ और ही समतल हो जाता।
3) ऑर्डर विजेताओं और ऑर्डर क्वालिफायर की पहचान करना: यदि फर्म जो सबसे अच्छा करती है वह ग्राहक के लिए महत्वपूर्ण नहीं है, तो यह फर्म के लिए बहुत खतरनाक है। इस कारण से, कंपनी के लिए यह निर्धारित करना अत्यंत महत्वपूर्ण है कि ग्राहकों के क्रय निर्णयों पर क्या प्रभाव पड़ता है।
ऑर्डर क्वालिफायर किसी उत्पाद या सेवा की विशेषताएं हैं जो ग्राहक के खरीदारी के निर्णय को निर्धारित करते हैं। ऑर्डर विजेता-खरीद निर्णय में अंतिम कारक- उत्पाद या सेवा की विशेषताएं हैं जो बाजार में ऑर्डर प्राप्त करते हैं। जैसे; सीडी प्लेयर खरीदते समय, ग्राहक मूल्य मार्जिन (ऑर्डर क्वालिफायर) सेट कर सकते हैं, फिर उस निर्दिष्ट मूल्य मार्जिन के भीतर सर्वश्रेष्ठ फीचर्ड (ऑर्डर क्वालिफायर) उत्पाद का चयन कर सकते हैं। या ग्राहकों के मन में बहुत सारी विशेषताएं हो सकती हैं (ऑर्डर क्वालिफायर) और सबसे सस्ता सीडी प्लेयर (ऑर्डर क्वालिफायर) चुनें जिसमें सभी आवश्यक सुविधाएँ शामिल हों।
जिस तरह मुख्य क्षमताएं प्राप्त या खो जाती हैं, उसी तरह ऑर्डर अर्जक और ऑर्डर क्वालिफायर समय के साथ बदल सकते हैं। जबकि जापानी वाहन निर्माता पहले कीमत पर प्रतिस्पर्धा करते थे, बाद में उन्हें अपने उत्पादों के लिए अमेरिकी उपभोक्ता का ध्यान आकर्षित करने के लिए एक निश्चित स्तर की गुणवत्ता प्रदान करनी पड़ी। समय के साथ, उपभोक्ताओं ने प्रीमियम जापानी वाहन प्राप्त करने के लिए अधिक भुगतान किया है। जबकि कीमत एक क्वालीफायर है, गुणवत्ता एक ऑर्डर अर्नर है। आज, एक उच्च गुणवत्ता वाला क्वालीफायर, जो ऑटोमोटिव उद्योग का एक मानक है; दूसरी ओर, अभिनव डिजाइन ऑर्डर लाते हैं।
एक कंपनी के लिए ऑर्डर क्वालिफायर को पूरा करना और ऑर्डर जीतने के लिए शीर्ष स्तर पर होना बहुत महत्वपूर्ण है। आदर्श रूप से, फर्म की विशिष्ट क्षमता बाजार के ऑर्डर विजेताओं के अनुरूप होनी चाहिए। यदि फर्म की विशिष्ट क्षमता बाजार के ऑर्डर अर्जक को पूरा नहीं करती है, तो यह लक्षित किया जाना चाहिए कि बाजार का एक हिस्सा फर्म की विशेषज्ञता से निकटता से संबंधित हो। अन्यथा, फर्म को अतिरिक्त क्षमताओं का विकास करना शुरू कर देना चाहिए जो बाजार की आवश्यकताओं के साथ अधिक संरेखित हों।
- फर्म पोजिशनिंग: कोई भी फर्म सभी के लिए सभी आवश्यक वस्तुएं उपलब्ध नहीं करा सकती है। रणनीतिक स्थिति में एक या दो महत्वपूर्ण चीजों पर ध्यान केंद्रित करना और उन्हें अनुकूलित करने के लिए चुनाव करना शामिल है। फर्म की पोजिशनिंग रणनीति यह निर्धारित करती है कि बाजार में कैसे प्रतिस्पर्धा की जाए जहां ग्राहक को अद्वितीय मूल्य दिया जाएगा। एक प्रभावी पोजिशनिंग रणनीति व्यवसाय की ताकत और कमजोरियों, बाजार की जरूरतों और प्रतिस्पर्धियों की स्थिति पर विचार करती है।
