Stratejileri

Strateji; Bir işletmeyi birleştiren, alınan kararların tutarlı olmasını ve işletmenin doğru yolda olmasını sağlayan ortak bir vizyondur. Strateji formülasyonu dört temel adımdan oluşur:

1) Birincil bir görev belirleme:

Birincil görev, firmanın amacını, yani firmanın ne yaptığını temsil eder. Aynı zamanda, bu birincil görev, firma için bir rekabet alanı yaratır. Bu nedenle birincil görev dar bir şekilde tanımlanmamalıdır. Örneğin; South Norfolk Railroads bir demiryolu şirketi değil, bir ulaşım şirketidir. Paramount, bir film yapım şirketi değil, bir iletişim şirketidir.

Amazon'un işi en hızlı, en kolay ve en keyifli alışveriş deneyimini sağlamak iken Disney'in işi insanları mutlu etmektir. Birincil misyon genellikle firmanın misyonu olarak ifade edilir.

İşletmenin kendisini nerede görmek istediğini tanımlayan vizyon kavramı, bu misyon kavramını da beraberinde getirmektedir.

2) Öz yeteneklerin değerlendirilmesi

Öz yetenek; Bir firmanın diğer firmalardan daha iyi yaptığı işi, yani ayırt edici yeteneklerini ifade eder. Firmanın temel yetkinliği, özel hizmet, kaliteli, hızlı teslimat veya düşük maliyet olabilir. Bir firma yenilikçi tasarımları ile pazarda öne çıkarken, bir diğeri daha iyi kalite sunarak pazarda başarıyı arayabilir.

Deneyim, bilgi ve uygulama becerilerine dayalı öz yetenekler, sürdürülebilir rekabet avantajları yaratır. Bu nedenle, ürünler ve teknolojiler benzersiz temel yeteneklerdir.

Sağladıkları avantajlar kısa ömürlüdür ve diğer şirketler tarafından kolayca elde edilebilir, taklit edilebilir veya geliştirilebilir. Çekirdek yetenekler daha çok süreç tabanlıdır ve bir şirketin belirli şeyleri rakiplerinden daha iyi yapma yeteneğine sahip olduğu anlamına gelir. Özel bir ürün temel bir yetenek değilse, yeni bir ürün geliştirme sürecidir. Örneğin; Chaparral Steel şirketini düşünün. Chaparral Management, rakiplerine istedikleri zaman fabrikalarını gezme fırsatı verdi. Çünkü “(bizim en iyi yaptığımız işi) kendi fabrikalarına götüremezler” diye düşünüldü. Chaparral, düşük maliyeti ve yüksek teknolojisi ile bilinmesine rağmen, temel yeteneği teknoloji değil, teknolojiyi yeni ürünlere ve süreçlere hızla transfer etme yeteneğiydi. Rakiplerden biri mevcut teknolojilerini kopyalasaydı, Chaparral başka bir seviyeye yükselebilirdi.

Çekirdek yetenekler statik değildir. Zamanla büyütülmeli, zenginleştirilmeli ve geliştirilmelidir. Müşterilerle yakın ilişkiler, bir yeteneği güncel tutmak için çok önemlidir.

3) Sipariş kazandıran ve sipariş niteliğini belirleyen unsurların tespit edilmesi: Eğer firmanın en iyi yaptığı şey müşteri için önemli değilse, bu firma için çok tehlikelidir. Bu nedenle, şirketin müşterilerin satın alma kararlarını etkileyen faktörleri belirlemesi son derece önemlidir.

Sipariş niteleyicileri, müşterinin satın alma kararını belirleyen bir ürün veya hizmetin özellikleridir. Satın alma kararındaki son faktör olan sipariş kazananlar, piyasada sipariş alan ürün veya hizmetin özellikleridir. Örneğin; Müşteriler bir CD çalar satın alırken fiyat marjını (sipariş niteleyici) belirleyebilir, ardından belirtilen fiyat marjı dahilinde en iyi özellikli (sipariş niteleyici) ürünü seçebilir. Veya müşterilerin aklında bir çok özellik (sipariş niteleyici) olabilir ve gerekli tüm özellikleri içeren en ucuz CD çaları (sipariş niteleyici) seçebilirler.

Temel yetenekler kazanılıp kaybedildiği gibi, sipariş kazandıran ve sipariş niteliğini belirleyen unsurlar da zaman içinde değişebilir. Japon otomobil üreticileri başlangıçta fiyat üzerinden rekabet ederken, daha sonra Amerikan tüketicisinin dikkatini ürünlerine çekmek için belirli bir kalite seviyesi sunmak zorunda kaldılar. Zamanla, tüketiciler premium Japon araçları için daha fazla para ödediler. Fiyat bir nitelik belirleyici unsur iken, kalite sipariş kazandıran bir unsurdur. Bugün, otomotiv endüstrisinin standardı olan yüksek kalite bir nitelik belirleyici unsurdur; yenilikçi tasarımlar ise siparişi getirir.

Bir şirketin sipariş niteleyicilerini karşılaması ve sıralamayı kazanması için en üst seviyede olması çok önemlidir. İdeal olarak, firmanın ayırt edici yeteneği, piyasanın sipariş kazananlarını karşılamalıdır. Firmanın ayırt edici yeteneği, pazarın siparişlerini karşılamıyorsa, pazarın bir bölümünün firmanın uzmanlığı ile yakından ilgili olması hedeflenmelidir. Aksi takdirde, firma pazar gereksinimleriyle daha uyumlu ek yetenekler geliştirmeye başlamalıdır.

4. Firmanın Konumlandırılması: Hiçbir firma herkes için gerekli tüm malzemeleri sağlayamaz. Stratejik konumlandırma, bir veya iki önemli şeye odaklanmaktan ve bunları optimize etmek için seçim yapmaktan oluşur. Firmanın konumlandırma stratejisi, müşteriye benzersiz değerin sunulacağı pazarda nasıl rekabet edileceğini belirler. Etkili bir konumlandırma stratejisi, işletmenin güçlü ve zayıf yönlerini, pazarın ihtiyaçlarını ve rakiplerin konumlarını dikkate alır.